Personne ne vous demandera votre logo : préparez la page où on le prend

Un journaliste économique prépare un article sur votre secteur et cite votre entreprise. Une chambre de commerce annonce votre conférence. Un blogueur de quartier parle de votre ouverture. Un fournisseur vous ajoute à sa page de partenaires. Un annuaire sectoriel crée votre fiche.

Dans ces cinq cas, quelqu’un a eu besoin de votre logo. Dans quatre d’entre eux, personne ne vous a écrit pour le demander. La personne a ouvert votre site, a cherché deux minutes, n’a rien trouvé de téléchargeable, puis a pris ce qui était à portée : l’image de l’en-tête, une photo de votre façade, ou une capture d’écran de votre page d’accueil.

C’est ainsi que la plupart des entreprises découvrent leur propre logo publié en basse résolution, avec un fond blanc découpé de travers, à côté de leur nom mal orthographié. Le problème n’est pas que le tiers ait mal fait son travail. C’est qu’on ne lui a rien donné d’autre.

Ce que ce guide ne refait pas

Trois terrains voisins sont volontairement laissés de côté, et il vaut mieux le dire tout de suite pour que vous sachiez où chercher le reste.

Le cas où un partenaire vous écrit pour réclamer votre logo, avec un palier de visibilité, un format imposé et un délai d’approbation, est un sujet différent et il est traité ailleurs. Ici, personne ne demande rien : c’est justement le problème.

La charte graphique, c’est-à-dire le document interne qui fixe vos couleurs, vos polices et vos règles d’usage, n’est pas non plus le sujet. Une charte s’adresse à des gens qui travaillent pour vous. Ce guide s’adresse à un inconnu pressé qui a trente secondes et aucune envie de lire un document de vingt pages.

Enfin, ce n’est pas un guide de relations de presse. Il ne dit pas comment obtenir de la couverture médiatique. Il dit quoi rendre disponible pour le jour où quelqu’un en parle sans vous prévenir.

Le mécanisme est différent de tous les autres

Quand une plateforme réduit votre marque à une vignette, elle vous impose une contrainte. Quand un annuaire n’affiche que du texte, il supprime votre image. Quand un partenaire vous accorde un espace selon votre niveau de commandite, il vous en fixe la taille.

Ici, il ne se passe rien de tout cela. Le tiers ne vous contraint pas, il se sert. Il prend ce qu’il trouve, dans l’état où il le trouve, et il le publie sous votre nom. Vous n’êtes pas dans la boucle et vous ne le serez pas.

La conséquence pratique est inhabituelle. Vous ne pouvez pas négocier, vous ne pouvez pas corriger après coup dans la plupart des cas, et vous ne saurez souvent même pas que c’est arrivé. La seule variable que vous contrôlez est ce qui traîne à portée de main au moment où quelqu’un cherche.

Les quatre endroits où l’on prend votre logo

Ils sont toujours les mêmes, dans le même ordre de facilité.

L’en-tête de votre site. C’est le premier réflexe. Le fichier y est presque toujours minuscule, optimisé pour peser le moins possible, parfois large de deux cents pixels. Agrandi dans une mise en page imprimée, il devient flou. S’il a été exporté avec un fond transparent, il disparaîtra sur un fond sombre. S’il a un fond blanc intégré, il produira un rectangle blanc au milieu d’une page colorée.

Une capture d’écran. Quand le clic droit ne donne rien d’utilisable, la personne photographie l’écran. Vous héritez alors d’une image contenant une partie de votre menu de navigation, un bout de bouton et la moitié d’un bandeau.

Votre page sur un réseau social. La photo de profil est carrée et recadrée. Beaucoup d’entreprises y ont mis une version tronquée de leur logo, parfois seulement le symbole sans le nom. C’est cette version incomplète qui circulera.

Une photo de votre enseigne ou de votre façade commerciale. Cela arrive plus souvent qu’on ne le croit dans la presse locale. Le résultat est un logo photographié de biais, avec un reflet, sous un ciel gris.

Aucun de ces quatre chemins ne mène à un fichier propre. Et pourtant chacun demande moins d’effort que de vous écrire.

La version qui circule finit par devenir la vraie

Le vrai coût n’est pas l’image ratée d’une seule publication. Il est cumulatif.

Une image publiée par un média est reprise par un agrégateur, puis par un annuaire, puis par une fiche automatisée que personne ne surveille. Au bout de quelques années, une version dégradée de votre marque existe en plusieurs dizaines d’exemplaires, et elle est plus facile à trouver que la bonne. Un nouveau tiers qui cherche votre logo tombera d’abord sur elle.

Ce phénomène a une conséquence que peu de dirigeants anticipent : après une refonte, l’ancienne version continue de circuler pendant très longtemps, parce qu’elle est disponible partout et que la nouvelle n’est disponible nulle part. C’est cette question précise qui rend le sujet urgent au moment d’un changement d’identité, et c’est aussi le moment où presque personne n’y pense.

Le petit ensemble de fichiers qui règle le problème

La bonne nouvelle est que la solution est courte. Il ne s’agit pas de produire un document, mais de rendre publics quelques fichiers déjà existants.

Quatre éléments suffisent dans la très grande majorité des cas.

Une version en couleur sur fond transparent, en résolution suffisante pour l’impression, dans un format matriciel courant que n’importe qui peut ouvrir sans logiciel spécialisé.

Une version vectorielle, pour l’imprimeur ou le fabricant qui en aura besoin. Elle ne servira pas au journaliste, mais elle évite un second échange quand la demande vient d’un fournisseur.

Une version sur fond clair et une version sur fond sombre, parce que vous ne savez pas sur quelle couleur votre marque sera posée et que c’est la cause la plus fréquente de logo illisible.

Une ligne de texte indiquant l’orthographe exacte de votre nom, avec ses majuscules, ses accents et sa forme juridique si elle doit apparaître. C’est l’élément le moins coûteux de la liste et le plus souvent négligé, alors que le nom mal écrit fait plus de dégâts qu’un logo pixelisé.

Le choix des formats à fournir selon l’usage réel est développé dans notre article sur les fichiers différents que demandent une enseigne, un vêtement et un site web, et la distinction entre les formats eux-mêmes est expliquée dans celui sur les différences entre les formats JPEG, PNG, AI et EPS. Si ces versions n’existent pas encore chez vous, elles font partie de ce que couvre notre service de création de logo.

La machine se sert aussi, et elle fait un choix

Il n’y a pas que des humains qui prennent votre logo.

La documentation de Google destinée aux propriétaires de sites explique que l’on peut déclarer le logo de son organisation dans le balisage de son site, et que cette déclaration aide le moteur à comprendre quelle image afficher pour votre organisation. Elle pose aussi une exigence de taille minimale et rappelle une précaution simple à reformuler : il faut vérifier que le logo reste visible sur un fond entièrement blanc, ce qui concerne surtout les marques dont le dessin est blanc ou gris pâle.

Autrement dit, si vous ne déclarez rien, un choix sera fait quand même, et il sera fait sans vous. C’est le même mécanisme que celui du journaliste pressé, appliqué à grande échelle et sans intention.

Où mettre cette page, et comment on la trouve

L’emplacement compte autant que le contenu. Une page utile est atteignable en deux clics depuis l’accueil et son titre contient un mot que la personne cherchera vraiment.

Placez le lien dans le pied de page plutôt que dans le menu principal, à côté des coordonnées, et nommez la page avec un intitulé explicite du genre « logo et images » ou « espace médias ». Évitez les intitulés créatifs : la personne qui cherche tape ou balaie du regard, elle ne devine pas.

Ajoutez une phrase indiquant à qui écrire pour une demande particulière. Elle transforme une prise de fichier anonyme en contact, et c’est le seul endroit de tout ce dispositif où vous récupérez une occasion d’affaires.

Aide-mémoire

• Dans la majorité des cas, un tiers qui publie votre logo ne vous le demande pas : il le prend là où c’est le plus facile.
• Les quatre sources habituelles sont l’en-tête du site, une capture d’écran, la photo de profil d’un réseau social et une photo de votre enseigne.
• Une version dégradée qui circule devient vite plus facile à trouver que la bonne, et elle survit longtemps à une refonte.
• Quatre éléments suffisent : une version couleur sur fond transparent en haute résolution, une version vectorielle, une version pour fond clair et une pour fond sombre.
• Ajoutez l’orthographe exacte de votre nom, majuscules et accents compris.
• Déclarez aussi votre logo dans le balisage de votre site, sinon le choix sera fait sans vous.
• Placez la page dans le pied de page, avec un intitulé explicite et une adresse de contact.

Foire aux questions

Est-ce vraiment utile pour une petite entreprise qui n’a jamais eu d’appel de journaliste ?

Oui, parce que les médias ne sont pas les seuls concernés. Les annuaires sectoriels, les chambres de commerce, les organisateurs d’événements, les fournisseurs qui affichent leurs clients et les plateformes de réservation prennent tous des logos, et ils sont bien plus nombreux que les journalistes.

Faut-il protéger ces fichiers par un mot de passe ?

Non, et ce serait contre-productif. Chaque obstacle ajouté augmente la probabilité que la personne renonce et prenne une capture d’écran. L’objectif est exactement l’inverse : que le bon fichier soit le plus facile à obtenir.

Que faire si une version périmée de mon logo circule déjà ?

Commencez par rendre la bonne version facile à trouver, sinon rien ne changera. Écrivez ensuite aux quelques sites qui comptent réellement pour vous, en joignant directement le fichier plutôt qu’un lien. La plupart corrigent sans difficulté quand la demande arrive avec l’image prête à remplacer.

Faut-il y mettre autre chose que le logo ?

Une photo de la direction en haute résolution et deux ou trois photos de vos réalisations rendent la page nettement plus utile, pour la même raison : un tiers qui n’a pas de photo en prendra une de mauvaise qualité ailleurs. Restez cependant sur un petit nombre de fichiers, une bibliothèque touffue décourage autant qu’une page vide.

Est-ce que cela remplace un guide de marque ?

Non, les deux ne servent pas au même public. Un guide de marque encadre les gens qui produisent vos communications. Cette page sert un inconnu qui ne lira aucune règle et qui doit malgré tout obtenir un fichier correct du premier coup. Sur le rôle plus général d’une identité visuelle cohérente, notre article sur l’identité visuelle d’une entreprise va plus loin.

Peut-on interdire à un tiers d’utiliser notre logo ?

Cette question relève du droit des marques et non de la conception graphique, et elle dépend de l’usage précis qui est fait de votre logo. Nous ne tranchons pas ce point ici et nous vous invitons à valider votre situation auprès d’un conseiller compétent. Sur le plan pratique, l’expérience montre qu’un tiers qui parle de vous en bien continuera de le faire avec ou sans fichier, et qu’il vaut mieux qu’il le fasse avec le bon.

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