Votre marque sur un écran de téléphone : le seul point de contact que vous n’avez pas dessiné

Vous rappelez un client. Il a rempli un formulaire il y a deux heures, il attend votre appel, il a son téléphone dans la main.

Sur son écran, votre marque n’a ni logo, ni couleur, ni typographie. Elle a peut-être un nom en majuscules qu’il ne reconnaît pas. Elle a peut-être seulement dix chiffres. Elle a peut-être, dans le pire des cas, une étiquette d’avertissement posée par son opérateur.

Et il ne répond pas.

C’est un point de contact que personne ne conçoit, parce qu’il n’y a rien à dessiner. Pourtant c’est le seul moment de la relation où votre marque doit convaincre en une seconde et demie, sans image, dans une police que vous n’avez pas choisie, sur un écran que vous ne contrôlez pas.

Ce que ce guide ne refait pas

Quatre sujets voisins sont écartés volontairement, et l’un d’eux de très près.

Ce guide ne traite pas du descripteur affiché sur le relevé bancaire de votre client. C’est un sujet voisin et il est traité à part. La différence tient en une phrase : le descripteur de relevé est une chaîne que vous écrivez vous-même dans le gabarit d’un fournisseur de paiement, alors que le nom affiché lors d’un appel est une chaîne que vous n’écrivez pas et que le réseau transmet à votre place. Le premier se règle en remplissant un champ. Le second se règle en demandant à quelqu’un d’autre ce qu’il transmet.

Ce guide ne traite pas non plus du choix d’un nom de marque ni du dépôt d’une marque de commerce. Le nom existe déjà, et la question est ce qu’il devient hors de vos mains. Le sujet est couvert dans Nom de marque : comment le trouver et quelle procédure suivre.

Il ne traite pas de la réduction d’un logo aux tout petits formats, sujet du favicon et de l’icône d’application. Ici, il n’y a aucune image à réduire.

Enfin, il ne donne aucun conseil technique de téléphonie et n’énonce aucune obligation réglementaire. L’autorité en la matière est le Conseil de la radiodiffusion et des télécommunications canadiennes, et c’est à lui, ou à votre fournisseur de services, qu’il faut poser les questions techniques.

Ce que l’écran affiche vraiment

Le Conseil de la radiodiffusion et des télécommunications canadiennes le décrit simplement : « Votre écran d’identification de l’appelant indique normalement le numéro de téléphone et le nom associés ».

Deux mots de cette phrase font tout le travail.

Associés. Le nom n’est pas envoyé par vous à chaque appel comme on joint une pièce à un courriel. Il est associé à la ligne, quelque part dans le réseau, et il vous survit. Beaucoup d’entreprises découvrent des années plus tard que leur ligne transmet encore le nom de leur ancienne raison sociale, celui d’un ancien propriétaire, ou une abréviation qu’aucun employé n’a jamais vue.

Normalement. C’est le mot le plus important, parce qu’il annonce toutes les exceptions. Selon l’appareil, l’opérateur du destinataire et le chemin qu’a pris l’appel, le nom peut ne pas apparaître du tout. Il reste alors dix chiffres, et dix chiffres inconnus se font rarement répondre.

Le cas le plus coûteux : quand l’écran affiche un avertissement

Il y a pire que ne pas être reconnu, et c’est ce qui rend ce sujet différent de tous les autres points de contact d’une marque.

Le Conseil définit la mystification ainsi : « La mystification de l’identité de l’appelant est le fait de modifier l’identité de l’appelant affichée ». C’est la technique employée par les appels frauduleux, qui empruntent un numéro qui n’est pas le leur.

Pour y répondre, un cadre technique a été mis en place. Le Conseil écrit que « Le cadre STIR/SHAKEN permet aux fournisseurs de services d’attester si l’identité d’un appelant est digne de confiance », et que « Ce cadre permet aux Canadiens de déterminer quels appels sont authentifiés ». Il précise aussi que tous les appels reçus n’afficheront pas cette information, notamment pour des raisons de compatibilité des réseaux.

Traduisez cela du côté de celui qui reçoit l’appel. Sur son écran, il existe désormais trois états possibles : un appel dont l’identité est attestée, un appel dont l’identité ne l’est pas, et un appel que son opérateur ou son téléphone a jugé bon d’étiqueter comme suspect.

Votre entreprise a donc une version d’elle-même qui peut être présentée à un client comme un risque. Aucune autre pièce de votre identité visuelle ne court ce genre de danger. Un logo mal reproduit reste un logo. Un appel mal identifié devient une menace.

Ce que vous contrôlez malgré tout

Moins que sur une carte d’affaires, mais nettement plus que rien. Quatre vérifications, toutes faisables en une avant-midi.

Demandez à votre fournisseur ce que votre ligne transmet. C’est la première chose à faire et presque personne ne la fait. La question exacte à poser est : quel nom est associé à cette ligne et comment le fait-on changer. La réponse est souvent surprenante, et le correctif est administratif plutôt que créatif.

Vérifiez que ce nom est celui que vos clients connaissent. C’est le point où l’exercice devient un travail de marque plutôt qu’un travail de téléphonie. Beaucoup d’entreprises transmettent leur dénomination légale complète, avec sa forme juridique, alors que leur clientèle ne connaît que leur nom commercial. Ces deux noms ne sont pas toujours le même, et sur un écran qui tronque, c’est la forme juridique qui survit et le nom utile qui disparaît.

Appelez toujours du même numéro. Une entreprise qui rappelle tantôt du fixe du bureau, tantôt du cellulaire d’un employé, tantôt d’une plateforme d’appels sortants, présente trois identités différentes à la même personne. Aucune des trois ne devient familière. Un numéro unique et stable finit par être enregistré dans le carnet du client, et un contact enregistré est le seul affichage que vous maîtrisez complètement, parce que c’est le client lui-même qui l’a écrit.

Annoncez l’appel par écrit avant de le faire. C’est la parade la plus efficace et la moins utilisée. Un courriel ou un message texte de confirmation qui contient le numéro exact d’où proviendra l’appel transforme un inconnu en rendez-vous. Ce message, lui, porte votre logo, vos couleurs et votre typographie. Il prépare le terrain pour le moment où il n’y en aura plus.

La boîte vocale est la seule version audible de votre marque

Si l’appel n’est pas pris, il reste un message. C’est le seul endroit de tout ce parcours où vous décidez de quelque chose, et il est presque toujours laissé au réglage d’usine.

Un message d’accueil qui commence par le nom de l’entreprise, prononcé lentement, règle une partie du problème posé par un écran muet. Le client qui rappelle entend enfin qui l’a appelé. À l’inverse, une voix synthétique qui récite dix chiffres confirme le soupçon que l’écran avait installé.

Le même raisonnement vaut pour le message que vous laissez chez le client. Commencer par le nom de l’entreprise et par le motif de l’appel, avant toute autre chose, est la version parlée de la règle qui veut qu’un logo soit lisible avant d’être joli.

Pourquoi cela regarde votre identité de marque

Il est tentant de classer tout ceci du côté de la logistique. Ce serait une erreur, et pour une raison précise.

Une identité de marque n’est pas seulement un ensemble de fichiers. C’est ce qui permet à quelqu’un de vous reconnaître. La distinction est expliquée en détail dans Identité visuelle et marque : quelles différences ?, et elle prend tout son sens ici : dans un appel entrant, la partie visuelle de votre identité est absente, mais la marque, elle, est bel et bien en jeu. Ce qui est testé, c’est la reconnaissance, pas l’esthétique.

Un examen honnête de tous les endroits où votre marque apparaît sans image donne d’ailleurs une liste courte et instructive : l’écran d’un téléphone qui sonne, une ligne de relevé bancaire, l’expéditeur d’un message texte, une boîte vocale. Quatre endroits où il n’y a que du texte, et où le travail de conception consiste à choisir quels mots survivent.

C’est exactement la même discipline que celle du très petit format, où il faut décider ce qu’on abandonne. La différence, c’est qu’ici on n’abandonne pas des détails du dessin : on abandonne le dessin en entier.

Ce qu’il faut retenir

Le nom affiché lors d’un appel est un point de contact de marque que personne ne conçoit, parce qu’il n’y a rien à dessiner et parce qu’il appartient techniquement à quelqu’un d’autre.

Ce n’est pas une raison pour le laisser tel quel. Demander à votre fournisseur ce que votre ligne transmet, faire correspondre ce nom à celui que vos clients connaissent, stabiliser le numéro d’où vous appelez et annoncer vos appels par écrit sont quatre gestes qui ne coûtent rien et qui décident si votre appel est pris.

Le reste de votre image, celle d’un logo bien conçu, mérite la même rigueur. Si votre marque doit fonctionner à la fois en grand sur une enseigne et à zéro pixel sur un écran de téléphone, c’est au moment de la concevoir que cela se décide. C’est notre travail, et c’est le genre de question que nous posons avant de dessiner.