Le texte alternatif de votre logo : la ligne que personne n’a écrite

Votre logo est une image. Et une image, sur le web, ne voyage jamais seule : elle traîne derrière elle une ligne de texte, invisible à l’écran, que quelqu’un a bien fallu écrire. Dans la très grande majorité des cas, personne ne l’a écrite. Elle a été remplie automatiquement avec le nom du fichier que vous aviez sous la main le jour de la mise en ligne.

Cette ligne s’appelle le texte alternatif. Elle apparaît à la place de votre logo quand l’image ne charge pas, elle est lue par les technologies d’assistance, et elle sert à un moteur de recherche pour comprendre ce que l’image représente. Trois usages, un seul champ, et un contenu qui n’a presque jamais été décidé. C’est probablement le seul endroit où votre marque s’exprime en toutes lettres sans que vous ayez choisi les mots.

Ce que ce guide ne refait pas

Ce guide ne parle pas de la version parlée de votre marque, c’est-à-dire de la façon dont un être humain prononce votre nom au téléphone ou dans un message d’accueil : c’est un autre sujet, traité ailleurs. Il ne traite pas non plus de votre fiche d’entreprise dans un moteur de recherche, de l’icône affichée dans l’onglet du navigateur, ni de l’aperçu construit quand on partage un lien. Il ne rouvre pas la question des formats, déjà couverte dans notre comparatif des formats JPEG, PNG, AI et EPS.

Le sujet est plus étroit et plus concret : le contenu textuel attaché à l’image de votre logo, partout où cette image est publiée.

Le champ est déjà rempli, et c’est le nom de votre fichier

Ouvrez la bibliothèque de médias de votre site et regardez les noms réels de vos fichiers de logo. Vous trouverez à peu près toujours la même chose : une version, une correction de dernière minute, une capture d’écran datée. logo-final.png. logo-final-2.png. logo-VRAI-final.png. Ces noms racontent l’histoire de votre projet de logo, pas votre entreprise.

Or beaucoup de plateformes de publication reprennent le nom du fichier comme valeur par défaut quand aucun texte alternatif n’a été saisi. La ligne qui accompagne votre marque devient alors le journal de bord de votre graphiste.

Google est explicite sur ce point dans sa documentation destinée aux propriétaires de sites. Le nom du fichier lui donne, selon ses propres termes, des indices très faibles sur le sujet d’une image, et l’entreprise recommande de préférer un nom descriptif à un nom générique du type IMG00023.JPG. Le texte alternatif, lui, joue un rôle plus important : Google explique s’en servir, avec ses algorithmes de vision et le contenu de la page, pour comprendre de quoi l’image parle. Autrement dit, le champ que personne ne remplit est celui qui pèse le plus.

Trois lecteurs, un seul champ, et ils ne veulent pas la même chose

C’est la difficulté réelle du texte alternatif, et elle explique pourquoi tant de sites le remplissent mal même en s’en occupant.

Le premier lecteur est un visiteur dont l’image ne s’est pas affichée. Connexion lente, image supprimée du serveur, courriel qui bloque les images par défaut. À la place du logo, il voit la ligne de texte. S’il y lit logo-final-2, il comprend qu’il manque quelque chose. S’il y lit le nom de votre entreprise, il n’a rien perdu du tout.

Le deuxième lecteur est un moteur de recherche. Il ne voit pas votre dessin, il lit ce qui l’entoure. Un texte alternatif juste lui confirme l’identité de l’entreprise à laquelle appartient la page, ce qui est particulièrement utile sur un site où le nom de l’entreprise n’apparaît nulle part en toutes lettres parce qu’il est enfermé dans une image. Ce cas est plus fréquent qu’on ne le croit : quand le logo tient lieu de titre de page, le nom de l’entreprise n’existe, pour une machine, que dans ce champ.

Le troisième lecteur est une personne qui utilise une technologie d’assistance. Elle ne voit pas l’image et son logiciel lui restitue le texte que vous avez inscrit. Si ce texte est vide, elle apprend qu’il y a une image et rien d’autre. S’il contient le nom du fichier, elle reçoit une suite de mots inutiles au milieu d’une phrase.

Ces trois lecteurs veulent au fond la même chose, soit une formulation courte et honnête, mais pour des raisons différentes. La bonne nouvelle, c’est qu’une seule phrase les satisfait tous les trois. La mauvaise, c’est qu’elle n’est presque jamais celle que l’on écrit spontanément.

Le cas du logo est un cas particulier, et le W3C le traite à part

L’erreur la plus répandue consiste à décrire le logo. On écrit « logo bleu et gris représentant une feuille d’érable stylisée ». C’est une description fidèle, et c’est presque toujours la mauvaise réponse.

Le tutoriel du W3C consacré aux images fonctionnelles règle la question par un principe simple : quand une image sert d’abord à faire quelque chose, son texte alternatif doit décrire cette fonction, pas son apparence. Le tutoriel prend justement le logo pour exemple. Le logo du W3C placé en haut de page est aussi une image du texte « W3C », mais sa fonction première est de ramener le visiteur à l’accueil, et c’est cette fonction, et non le dessin, qui est ajoutée au texte alternatif.

Traduit sur votre site, cela donne une règle que l’on peut appliquer sans être technicien. Le logo cliquable de votre en-tête de page ramène presque toujours à la page d’accueil, donc son texte alternatif doit dire le nom de l’entreprise et cette destination. Le lecteur, qu’il soit humain ou machine, apprend alors deux choses utiles au lieu d’une description qu’il ne peut pas voir.

Le tutoriel donne aussi le cas inverse, et il est encore plus contre-intuitif. Quand le logo est placé juste à côté du nom de l’entreprise déjà écrit en toutes lettres dans le même lien, il ne transmet aucune information supplémentaire, et le W3C recommande alors d’appliquer une valeur vide pour éviter la redondance. Un champ laissé vide volontairement est donc parfois la bonne réponse. Ce n’est pas de la négligence, c’est une décision, et la différence entre les deux tient uniquement à ce qui se trouve autour de l’image.

Une dernière précision du même tutoriel mérite d’être connue, parce qu’elle rassure beaucoup de propriétaires de marques : les images utilisées comme logos sont exemptées de certaines exigences qui s’appliquent aux autres images de texte, notamment les exigences minimales de contraste de couleur et de taille de caractères. Votre logo n’a donc pas à être redessiné pour satisfaire ces seuils. En revanche, rien ne le dispense d’être identifié correctement.

Les logos des autres sur votre site posent le problème inverse

Votre page d’accueil ne contient pas que votre marque. Elle affiche souvent des logos de partenaires, de certifications obtenues, de clients dont vous avez le droit de citer le nom. Ces images sont dans le même cas que la vôtre, à une différence près : c’est vous qui écrivez le texte alternatif d’une marque qui ne vous appartient pas.

La règle prudente est de s’en tenir au nom exact du tiers, tel qu’il l’écrit lui-même, sans y ajouter de qualificatif. Écrire le nom d’un organisme certificateur suivi d’une formule que cet organisme n’emploie pas revient à lui prêter des propos, et cette ligne est indexable comme le reste de la page. La même prudence s’applique aux logos de clients : le nom, rien de plus.

La réciproque vaut aussi. Si vous fournissez déjà votre logo à des partenaires ou à des médias, joignez-y la ligne de texte que vous souhaitez voir associée à votre marque. Elle coûte une minute et vous évite de découvrir votre entreprise décrite par quelqu’un qui a improvisé. C’est d’ailleurs l’un des livrables que nous préparons dès la conception d’un logo.

Ce qu’il faut demander à la livraison de votre logo

Un dossier de logo bien monté ne se limite pas aux fichiers. La partie qui manque presque toujours est la partie écrite, et elle tient en quelques lignes qu’il suffit de réclamer.

Demandez d’abord des fichiers nommés lisiblement, sans numéro de version ni mention de brouillon. Le nom du fichier finit dans l’adresse publique et durable de l’image, et le renommer plus tard casse les liens déjà en place.

Demandez ensuite le texte alternatif à utiliser dans les deux situations qui couvrent presque tous les cas : le logo cliquable en haut de page, et le logo affiché à côté du nom déjà écrit. Deux lignes, dont une potentiellement vide. C’est la différence entre une consigne applicable et un principe que personne n’applique.

Demandez enfin que la même consigne accompagne les versions dérivées, qu’il s’agisse de la version sur fond foncé, de la version en une seule couleur ou de la version carrée. Chacune sera confiée un jour à quelqu’un qui n’était pas dans la salle quand le logo a été approuvé. Si vous ignorez quelles versions vous possédez, la question des différents formats de fichiers d’un logo se pose avant celle-ci. Notre service de création de logo livre l’ensemble en une fois.

Aide-mémoire

• Le champ est déjà rempli quelque part, le plus souvent par le nom du fichier.
• Trois lecteurs s’en servent : un visiteur dont l’image n’a pas chargé, un moteur de recherche, une technologie d’assistance.
• Ne décrivez pas le dessin. Décrivez ce que l’image fait.
• Logo cliquable en en-tête : le nom de l’entreprise et la destination.
• Logo à côté du nom déjà écrit : valeur vide, volontairement.
• Logos de tiers : le nom exact, sans qualificatif ajouté.
• Réclamez des fichiers nommés proprement : ce nom devient une adresse publique.

Foire aux questions

Le texte alternatif de mon logo influence-t-il mon référencement ?

Il y contribue, sans être un levier spectaculaire. Google indique s’appuyer sur le texte alternatif, ses algorithmes de vision et le contenu de la page pour comprendre le sujet d’une image. Sur un site où le nom de l’entreprise est enfermé dans le logo, ce champ devient l’un des rares endroits où ce nom existe sous forme de texte. Ce n’est pas pour autant un endroit où accumuler des mots-clés : la documentation de Google met explicitement en garde contre cette pratique.

Faut-il écrire le mot « logo » dans le texte alternatif ?

Rarement, et jamais par réflexe. Pour la personne à qui un logiciel restitue cette ligne, le mot n’apporte rien : elle sait déjà qu’il s’agit d’une image. Il devient utile dans un seul cas, quand le fait qu’il s’agisse d’un logo est en soi l’information, par exemple sur une page qui présente plusieurs versions d’une marque.

Que mettre quand le logo est simplement décoratif ?

Une valeur vide. Le W3C recommande cette approche pour les images qui n’ajoutent aucune information par rapport au texte qui les entoure. Un logo répété en filigrane dans un pied de page, à côté du nom déjà écrit, entre dans ce cas.

Mon logo est en format vectoriel sur le site, est-ce que cela change quelque chose ?

Le principe reste identique : une image reste une image pour un lecteur qui ne la voit pas. Le format change seulement la façon dont l’information textuelle est portée dans le fichier, ce qui relève de l’intégration technique de votre site.

Faut-il refaire ce travail sur les images déjà en ligne ?

Pas partout, et pas en même temps. Commencez par le logo de l’en-tête, présent sur chaque page. Traitez ensuite les pages qui reçoivent réellement des visiteurs. Le reste suivra au fil des mises à jour.