Publicité Google vs Publicité Facebook

Ces dernières années, le contenu sponsorisé est devenu très populaire auprès des entreprises qui projettent de promouvoir leurs produits ou leurs services sur le web. Deux solutions sont incontournables : la publicité de Facebook (Facebook Ads) et la publicité de Google (Google AdWords). Lequel choisir ? Et quelle stratégie adopter ? Voici un comparatif des deux régies pour une campagne publicitaire en ligne.

 

Facebook Ads ou Google AdWords

L’avantage de Google AdWords réside sur sa flexibilité et sa rapidité de mise en place. Ces paramètres sont très utiles lorsqu’on souhaite lancer une campagne de communication à court terme et sans une longue période de préparation. Pour les Facebook Ads, elles sont plutôt adaptées à une stratégie de long terme. Certes, la publicité peut être lancée assez rapidement, mais son application nécessite un long travail préparatoire. Facebook Ads et Google AdWords disposent d’audiences personnalisées et d’audiences similaires, mais leurs fonctionnements respectifs et leurs avantages diffèrent selon la régie exploitée et les objectifs business.

Sur Google ads, l’internaute exprime ses besoins précis par sa recherche sur le réseau, le contexte d’achat est beaucoup plus actif. Sur Facebook, les annonces touchent plutôt un profil de personnes qui pourrait correspondre à son client idéal afin de lui faire découvrir une offre. Les deux régies présentent donc certaines différences notables. Et c’est ce qui fait d’ailleurs leur particularité, car les utilisateurs peuvent combiner les forces et les faiblesses de ces deux types de publicités pour mettre en place une campagne marketing performante.

 

Le ciblage

La clé d’une publicité efficace est avant tout le ciblage, de qualité et pertinent. Avec la publicité de Google AdWords, le ciblage est basé sur les mots-clés, les centres d’intérêt et la démographie. De ce fait, les utilisateurs ne peuvent pas immédiatement voir une publicité correspondant à leurs intérêts. En effet, les publicités apparaissent selon les mots-clés saisis dans Google à l’instant T. Les annonceurs doivent ainsi cibler les mots-clés qui correspondent à leur offre pour que les utilisateurs puissent tomber dessus, cliquent et achètent les produits/services. Google affine le ciblage de l’audience en fonction des données démographiques (âge, sexe…) et des données géographiques (pays, région, ville…) de l’internaute. Le ciblage par type d’audience de Google Ads touche les internautes en fonction de leurs centres d’intérêt, recherches, intentions d’achat ou encore interactions avec le site web.

Facebook opte pour une approche différente. La publicité sur le réseau social exploite les données des utilisateurs selon leurs centres d’intérêt, leurs caractéristiques socio-démographiques, leur zone géographique et leur comportement. Facebook se chargera alors de retrouver ces profils types d’utilisateurs qui correspondent à la clientèle idéale de l’annonceur. Le seul inconvénient de la publicité sur Facebook est la difficulté de connaître le comportement des différents utilisateurs en temps réel. Malgré le fait que Facebook reste un réseau social et non un site de e-commerce, il faut reconnaître beaucoup de gens y font aujourd’hui leur achat.

En termes de ciblage donc, les deux régies adoptent des approches différentes, mais complémentaires pour une campagne marketing efficace.

La méthode de ciblage de Google repose sur ces paramètres :

  • Emplacement : pays, région, ville et autre emplacement de l’internaute lors de la recherche
  • Démographie : âge, sexe, situation familiale
  • Langue : langage de préférence
  • Mots cles : mots saisis sur la barre de recherche Google lors des recherches
  • Appareil : ordinateur ou mobile utilisé pour les recherches

Quant à Facebook, le ciblage est plus pointu grâce à ces paramètres :

  • Emplacement : pays, région, ville, code postal, numéro de téléphone
  • Démographie : âge, sexe, statut, éducation, profession, profil de l’utilisateur
  • Ressemblance : similitude entre fans, clients et visiteurs pour cibler les clients potentiels
  • Comportements : mentions « Like », choix antérieurs, appareils de préférence pour se connecter au compte
  • Intérêts : passe-temps, centre d’intérêt, pages likées
  • Audiences personnalisées : visiteurs de son site web

 

Les formats publicitaires

Sur Google, le format publicitaire varie selon qu’on utilise le Réseau Search ou le Réseau Display. Sur le réseau de recherche de Google, la publicité dispose d’un format textuel. Les annonces publicitaires se caractérisent surtout par les extensions d’annonces qu’on peut les associées. Sur le réseau Display, on peut utiliser des bannières au format IAB. Le format Native advertising est accessible depuis 2013. Les annonces textuelles sur Google Ads peuvent comporter jusqu’à 140 caractères.

Il est donc important de diffuser un message court et direct pour son annonce. Si l’annonceur mise sur une stratégie visuelle, il est plus judicieux d’utiliser la publicité sur Facebook. En effet, Facebook propose différents formats pour ces publicités : publication photo, vidéo au carrousel, diaporamas, stories… De nouveaux formats sont d’ailleurs ajoutés régulièrement en fonction des attentes des utilisateurs.

Néanmoins, la publicité de Facebook ne permet que l’intégration de 20% de texte dans une image. Cela peut limiter énormément le visuel, mais il faut savoir qu’on peut intégrer du texte au-dessus de l’image. Sur Google, le réseau Display ne présente pas ce genre de restrictions. De plus, l’affichage de la publicité Google permet la gestion du calendrier par heure, ce qui n’est pas possible avec Facebook.

 

La mise en place de la campagne

Plusieurs raisons poussent les entreprises à mettre en place une campagne publicitaire sur internet. Il peut s’agir d’une action de stratégie marketing sur le long terme ou aussi d’une décision ponctuelle. La facilité de mise en place de la campagne publicitaire est donc un critère à ne pas négliger.

Google AdWords se caractérise par sa flexibilité et sa rapidité de mise en place. C’est une solution à prendre en considération pour lancer une campagne de communication ponctuelle. Il suffit de créer une campagne AdWords portant le mot-clé pour assurer l’efficacité de la campagne de manière ponctuelle.

Facebook Ads est plus orienté sur une campagne s’étendant sur une plus longue période. En effet, les Facebook Ads requièrent une préparation conséquente en amont même si le lancement de la publicité reste assez rapide. Cette préparation permet de déterminer plus précisément la cible, déterminer les objectifs de communication en cohérence avec le format choisi, et surtout de soigner le visuel de la publicité.

 

Le visuel de la publicité

Le visuel est un important dans toute action de communication. Les publications Facebook et les tweets avec images génèrent deux fois plus d’engagements. C’est donc un avantage indéniable pour les utilisateurs de Facebook sachant que les Google ads sont essentiellement composées de texte. L’apparence visuelle de la publicité Facebook est donc intéressante lorsque l’image du produit, à elle seule, a la force de convaincre les cibles sur son importance.

Les annonces AdWords sont assez pauvres visuellement, notamment les liens sponsorisés. La raison est que ces publicités sont pensées pour s’intégrer de manière naturelle dans les résultats de recherche. Elles sont également pensées pour ne pas être trop intrusives, voire tape-à-l’œil. L’autre inconvénient de Google ads est son format limitant la créativité. Pour pallier cela, il convient de soigner l’écriture et la présentation de l’annonce.

Pour la diffusion d’annonce, Google propose deux solutions, dont le fonctionnement est très différent : annonces sur le réseau de recherche et annonces sur son réseau display. Malgré une légère ressemblance à Facebook, le format d’annonce Google est plus avantageux. Pour rappel, le visuel Facebook est limité par une intégration de texte de seulement 20% dans une image.

 

La personnalisation de la campagne

La personnalisation est également importante sur le choix de régies publicitaires comme Google AdWords et Facebook ads. On entend par là la capacité à personnaliser la publicité, c’est-à-dire de l’adapter en fonction de la marque et de l’identité de l’entreprise.

Comme on a pu le voir, les publicités Google sont essentiellement textuelles. Toutefois, les annonceurs disposent de nombreuses options pour personnaliser leurs publicités et les rendre plus attrayantes. Déjà, les annonceurs peuvent personnaliser leur annonce en fonction de leur activité et de leurs objectifs. Ils ont aussi à leurs dispositions des extensions d’annonce qui permettent l’ajout de détails et informations pertinentes, à l’exemple des avis clients ou du numéro de téléphone.

Les options sur Facebook ads prennent forme de large choix de formats publicitaires pour accomplir des objectifs différents : booster les publications, attirer du trafic sur le site web, générer des leads, faire la promotion de la page, etc. Les Facebook Ads se distinguent par une flexibilité pour répondre à différents besoins. On trouve aussi des boutons d’action pour susciter l’engagement des prospects directement sur la publicité : inscription, abonnement à une page, like, etc.

 

Les audiences

Les audiences ne sont pas atteintes de la même façon sur Google et Facebook. A noter qu’il y a près de 3 milliards d’internautes dans le monde. Google Ads permet aux utilisateurs de rechercher des services particuliers. Sur le réseau social, les audiences sont touchées selon les intérêts des utilisateurs.

Si on souhaite faire de la publicité pour promouvoir un produit pour des individus bien précis. Facebook pourrait être plus intéressant, car les personnes concernées sont bien ciblées. Facebook est bien précis sur l’audience ciblée : âge, positionnement géographique, centres d’intérêt, comportements, etc. Facebook compte 1,28 milliard d’utilisateurs actifs par mois et 1 trillion de pages vues par mois. Les audiences de la publicité de Google ciblent les internautes selon les données démographiques et principalement les mots clés. Les publicités Google atteignent plus de 2,6 milliards de recherches par mois tandis que le moteur de recherche compte 180 milliards de recherches Google par mois. Les publicités sur Google ont une portée potentielle de 90% de tous les utilisateurs internet contre 43,8% pour Facebook.

Google est le plus influent en termes de chiffres, mais la force de Facebook réside dans son audience bien ciblée. Néanmoins, ce sont tous deux des géants du web et présentent chacun des avantages pour cibler le marché cible en fonction de ses objectifs.

 

Les tarifs

Les deux plateformes publicitaires proposent un paiement au clic (CPC), elles disposent également des options d’optimisation pour un coût par conversion cible. Les annonceurs peuvent maîtriser leurs budgets avec un capping quotidien ou mensuel, notamment sur Facebook. Avec Google Ads, il existe des solutions d’enchères automatisées au coût par conversion qui sont très pratiques. Cette méthode permet aux annonceurs d’établir leur propre coût par clic.

Le CPC de Facebook Ads est moins de 1$ avec un coût moyen de 0,45$ par clic. Le CPC de Google Ads varie entre 0,35 à 5$ selon le mot-clé. Le coût par conversion est variable. Comme on peut le voir, le CPC de Facebook ads est plus abordable. Google est moins intéressant sur ce point sachant que le mot-clé le plus cher, insurance, a un CPC de 57,17$. A noter que le CPC est moins élevé sur le Réseau Display de Google par rapport à ce qui est proposé sur le Réseau Search.

Toutefois, il ne faut pas seulement se focaliser sur le CPC, le coût d’acquisition est le plus important. Son coût peut être plus élevé, autant avec Google AdWords qu’avec Facebook ads en fonction de son activité et de l’optimisation de ses campagnes. Le mieux est donc de tester les deux régies en fonction de son activité et surtout de son objectif.

 

Quelle est la plus rentable ?

Les deux régies publicitaires se ressemblent comme elles fonctionnent sous un système d’enchères. En termes de rentabilité, la publicité sur le réseau de recherche de Google propose un coup par clic beaucoup plus élevé. Le CPC peut même atteindre des sommes considérables selon le domaine d’affaires et la compétitivité. C’est notamment le cas dans le domaine de la finance. A noter qu’il n’y a pas de coût standard par clic sur Google AdWords comme il varie selon le secteur d’activité. Au fur et à mesure que la concurrence s’intensifie, le coût peut augmenter considérablement.

Facebook peut paraître plus avantageux sachant que les coûts par clic sont beaucoup plus abordables pour les annonceurs. Mais dans la pratique, il ne faut pas seulement se raisonner en termes de coût et dire que Facebook est la plus intéressante entre les deux. L’audience de Google ads est plus étendue que celle de Facebook ads. Facebook reste un réseau social face au géant de l’internet.

 

Quelle plateforme publicitaire pour quel objectif ?

La mise en place d’un tableau de bord est cruciale pour faciliter le suivi et le pilotage des campagnes. Les deux régies permettent d’aborder une campagne publicitaire de manière différente. Elles permettent aussi d’avoir une idée sur les coûts d’acquisition et de répartir son budget en conséquence étant donné que leur efficacité dépend des objectifs fixés.

  • Notoriété

L’objectif de certaines entreprises est d’optimiser la notoriété d’une marque en lançant une campagne sur Facebook ou Google. Facebooks ads est le plus adapté même si le réseau Display de Google Ads peut aussi aider à atteindre cet objectif.

Les formats publicitaires visuels et innovants démarquent Facebook ads, notamment en B2C, pour développer la notoriété. Le ciblage « Portée » affiche la publicité à un maximum de personnes. Le ciblage « Notoriété de marque » la diffuse uniquement aux personnes susceptibles de s’intéresser. Les campagnes marketing Facebook de type Sensibilisation ou Considération sont parfaites pour atteindre de tel objectif.

  • Acquisition de prospects

Pour les annonceurs qui souhaitent faire l’acquisition de prospects, les deux plateformes permettent d’obtenir les meilleurs coûts d’acquisition. Les deux ont leurs propres avantages, il est donc préférable de les utiliser les deux en parallèle pour lisser les coûts.

Sur Facebook, les publicités sont efficaces pour cibler les prospects en B2C avec des produits/services adaptés au contexte social de Facebook : loisirs, shopping ou encore restauration. Mais il faut croire que Google propose les meilleures options en termes d’acquisition. En effet, Google Ads propose de nombreuses stratégies de ciblages et de diffusion très performantes. Le ciblage par mot-clé est plus efficace pour toucher les prospects/clients potentiels. Le réseau Search répond aux attentes des internautes dans leur objectif de rechercher rapidement une solution ou un produit. Il est adapté à la stratégie d’acquisition en B2C et B2B. Le réseau Display de Google et Facebook ads sont moins performants sur ce point.

  • Générer des vues de vidéos

Générer des vues pour ses vidéos est aussi un objectif que certaines entreprises projettent avec les deux régies publicitaires. En effet, les deux plateformes sont aussi bien performantes l’une que l’autre pour uploader des vidéos et générer des vues. La publicité vidéo doit se faire indépendamment sur les deux plateformes. A noter qu’une vidéo Facebook fonctionne mieux pour une publicité sur Facebook, de même qu’une vidéo Youtube pour une publicité sur Google AdWords, l’inverse n’est pas possible. Ces deux plateformes permettent d’acquérir des prospects, de propulser le tunnel de conversion, de réaliser des ventes ou encore de fidéliser ses clients. Les vidéos sont ainsi indispensables dans toute stratégie de communication.

 

Conclusion

Bref, les deux régies publicitaires présentent de nombreuses différences. Ce sont des géants dans leur secteur et le fait de combiner leur force est particulièrement intéressant dans sa stratégie de communication. Comme chacun présente des avantages et des inconvénients, le mieux est de les exploiter ensemble selon les objectifs visés pour tirer le meilleur parti des deux. C’est une stratégie parfaite pour les TPE et PME qui sont à la recherche de ROI à court terme. Il convient de faire un test en priorisant la rentabilité et le volume selon le secteur et les objectifs business.

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