Qu’est-ce que le private label ?
Le private label, appelé marque de distributeur (MDD) en français ou marque blanche, est une marque commerciale attribuée à un produit qu’une entreprise commercialise en son nom. Pour faire simple, les produits fabriqués ou fournis par une entreprise private label sont distribués sous la marque d’une autre entreprise. Cette dernière assure la vente au détail des produits private label sous son nom. L’exemple le plus concret est la marque Labell de Intermarché, Vitanove chez E.Leclerc ou encore Ysiance chez Casino. Ce ne sont que des exemples, les grandes enseignes utilisent plusieurs marques pour des produits d’entrée de gamme.
Les produits private label
Les produits private label ou de marque de distributeur regroupent toutes les marchandises vendues sous la marque d’un distributeur. Ces produits sont généralement commercialisés par les grandes surfaces, les drugstores et les discounters. Les produits private label sont disponibles dans un large éventail de produits alimentaires (frais, en conserve, surgelés ou secs), des produits de restauration rapide, des produits cosmétiques, des produits ménagers, des produits de bricolage, des produits d’entretien, des aliments pour animaux domestiques, voire même des médicaments en vente libre.
Les fabricants de ces produits sont regroupés des entreprises produisant leurs propres marques et des produits private label, des PME spécialisées dans des gammes spécifiques de produits et des grands distributeurs et grossistes. De nombreux enseignes de distribution ont leurs propres sites de fabrication, elles approvisionnent ensuite leurs magasins en produits de leur marque.
Les avantages de la marque blanche
Le private label offre de nombreux avantages pour le distributeur comme pour le consommateur. Avec le private label, le consommateur dispose d’un large choix de produits de qualité à un coût très bas par rapport aux produits des marques de fabricant. Les prix sont toujours très avantageux même en dehors des promotions. Les enseignes n’hésitent pas à garantir la conformité du produit avec les normes de qualité et le cahier des charges du distributeur en apposant leur nom ou leur logo sur l’emballage. En effet, les produits de marque de distributeur comportent généralement des ingrédients de même qualité, voire supérieure, à celle des marques de fabricant avec une différence de prix.
Pour le distributeur, l’adoption du private label évite la demande remboursement de la différence des consommateurs sachant que les enseignes concurrentes ne disposent pas du même produit. Ce sont les produits private label qui explique la fidélité des consommateurs. Les enseignes connaissent déjà le prix moyen du chariot de leurs habitués sachant que le prix variera peu d’un magasin à l’autre.
Une part croissante du private label en Europe
La part de marché des produits private label excède 30 % dans 17 pays européens selon des données pour la PLMA (Private Label Manufacturers Association) : 51 % en Espagne, 47 % au Royaume-Uni, 44 % en Allemagne, 44 % en Belgique et 31 % en France. Les marques de distributeur connaissent aussi une progression en Turquie, en Scandinavie (Suède, en Norvège, Finlande, Pays-Bas) et également dans les pays d’Europe centrale et de l’est (Pologne, Hongrie, République tchèque, Slovaquie). Il faut croire que les marques de distributeur sont populaires dans toute l’Europe. Seule l’Italie affiche 20 % de la part de marché des MDD pour la septième année consécutive. Néanmoins, la popularité grandissante des MDD prévoit une hausse de la part des marques de distributeur sur ce marché pour les prochaines années.
