Plan marketing sur une page

Le plan marketing est la feuille de route que les entrepreneurs doivent définir pour orienter leur stratégie marketing. Lorsqu’on envisage de développer les activités de son entreprise avec succès, il est nécessaire de suivre une démarche structurée et méthodique. Les actions opérationnelles doivent partir de l’analyse de l’existant et également des éventuelles opportunités ou menaces. Ce document de pilotage décrit les actions marketing opérationnelles. Il permet donc de réduire les risques de passer à côté d’un marché potentiel et d’éviter la prise de mauvaises décisions. Il est donc normal que ce document intègre le business plan. Voici quelques étapes pour élaborer un plan marketing qui tient la route et permet d’atteindre les objectifs de l’entreprise.

 

  1. Faire une synthèse de la stratégie d’entreprise

La synthèse reprend les principales informations qui ont justifié les choix de l’entreprise. Le résumé apporte une vue d’ensemble des éléments principaux du plan marketing. Il intègre un rappel de la stratégie d’entreprise, un état de lieux sur la situation actuelle et les objectifs clés de l’entreprise. L’objectif de cette synthèse est d’assurer la cohérence entre le plan marketing, la stratégie marketing et la stratégie d’entreprise.

 

  1. Realiser une analyse marketing

Cette étape fait état de la situation de l’entreprise sur son marché et son environnement concurrentiel.

  • Analyse SWOT

SWOT est un acronyme des informations récoltées : forces, faiblesses, opportunités et menaces. Ce type d’analyse permet de connaître l’état de l’entreprise sur les plans interne (forces et faiblesses) et externe (opportunités et menaces). L’analyse SWOT peut être complétée par l’analyse PESTEL pour obtenir davantage d’efficacité, notamment lorsqu’il y a une confusion entre la stratégie marketing et la stratégie d’entreprise.

Il s’agit d’une analyse externe qui évalue 6 axes principaux : Politique, Économique, Socioculturel, Technologique, Écologique et Légal. Ce diagnostic de l’environnement de l’entreprise donne une vision plus complète et plus structurée de l’entreprise pour orienter la prise de décision.

 

  1. Fixer des objectifs marketing

L’analyse marketing amène à déterminer les objectifs marketing. Les objectifs retenus devront répondre à ces quelques critères appelés SMART (simples, mesurables, ambitieux, réalistes et temporels).

 

  1. Élaborer la stratégie

La stratégie explique la manière d’atteindre ces objectifs marketing. L’élaboration d’une stratégie repose sur deux éléments opérationnels :

  • La segmentation

La vision du marché permet de comprendre le marché en question et de le diviser en différents segments. Pour chaque segment, une étude des besoins et des habitudes de consommation des clients est indispensable. Cela permet de prévoir les actions à entreprendre pour un tel ou tel segment, selon l’offre disponible et le niveau de la concurrence.

  • Le positionnement

Une fois qu’on a décidé le marché cible, le positionnement devient une évidence. La stratégie marketing définit la façon par laquelle on pourra se positionner sur le marché. L’objectif est de pouvoir se différencier de la concurrence. Cela encourage les clients à choisir d’abord son entreprise avant de voir ce que propose la concurrence.

 

  1. Construire un plan d’action marketing

L’élaboration d’un plan d’action définit les choix tactiques à adopter pour atteindre ses objectifs. Cette opération est structurée sous la forme de :

  • Produit : Les actions menées sur l’offre pour générer de la valeur auprès des clients et répondre à leurs besoins
  • Prix : La politique tarifaire peut se baser sur la concurrence ou sur un prix plus élevé compte tenu de la qualité. Opter pour des bénéfices plus faibles par unité implique de vendre davantage. Choisir une marge élevée requiert la vente de produit de première qualité. A noter que la plupart des clients ont tendance à rechercher un prix bas pour respecter leurs budgets.
  • Place : C’est le choix de l’endroit où les produits seront vendus. Cela requiert l’utilisation de différents réseaux de distribution. Internet est un canal de distribution à ne pas négliger.
  • Promotion : C’est un vecteur de communication important pour atteindre les clients potentiels.

 

  1. Piloter et planifier des actions opérationnelles relatives au plan marketing

En plus d’énoncer les actions prévues pour la période à venir, le plan marketing doit décrire les étapes nécessaires à la réalisation de ces actions et la façon par laquelle elles seront contrôlées. Il est donc nécessaire de programmer et planifier toutes les actions retenues. Le tableau de bord est l’outil de pilotage à privilégier pour suivre l’avancée du plan. Cet outil permet précisément d’aider à piloter les actions et à synchroniser leur enchaînement dans le temps. Un calendrier précis et un budget approprié facilitent la surveillance de l’avancement. Le plan peut être adapté en conséquence, en cas de non-respect du calendrier ou de dépassement des coûts.

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