Nom de marque : Comment le trouver et quelle procédure suivre ?
Une marque est un signe qui permet à une entreprise de se distinguer de la concurrence. C’est un élément essentiel du succès du service ou du produit à l’échelle internationale, ce qui fait que le choix du nom de la marque doit faire l’objet d’une étude marketing approfondie. Au Canada, les marques sont protégées auprès de l’Office de la propriété intellectuelle du Canada (OPIC). Et il faut croire qu’il n’est pas toujours facile de trouver un nom accrocheur parmi les quelques 1,4 million de marques qui sont déjà déposées dans la base de l’OPIC. Comment trouver un nom de marque ? Quels critères retenir ?
Il n’existe pas un standard dans le naming et branding, toutes les grandes marques ont choisi leur nom selon leur propre critère. Toutefois, il existe des règles marketing qu’il faut prendre en compte pour que le nom puisse être gravé dans la tête des consommateurs et servir de référence dès lorsqu’ils souhaitent acheter le produit ou rechercher des produits similaires. Chez les consommateurs, le nom d’une marque représente donc un repère et une garantie.
Les patronymes
Le nom d’une marque peut prendre différentes formes : un nom, un mot, un ensemble de mots, des chiffres, un dessin, un logo… Tout a commencé avec l’utilisation du nom de famille comme marque, mais les entreprises sont toujours en quête d’innovation et leurs noms ont évolué en conséquence. Levi’s, Ford, Chanel, Louboutin… sont des marques dont le nom a été tiré du nom de famille de leur créateur. Beaucoup de marques utilisent toujours cette technique dès lors que le nom sonne bien.
Pour le fabricant automobile japonais Toyota, les 8 caractères qui forment le patronyme du nom de la marque (originellement Toyoda) étaient très bien accueillis, car il avait un sens positif. Le nom Nestlé qui peut être littéralement traduit en « petit nid » est aussi un patronyme qui évoque bien un esprit bien familial. Versace, Dior, Renault, Hewlett & Packard… sont également autant de marques qui ont misé sur leurs patronymes pour se faire connaitre aux yeux du monde entier et ont bien réussi à imposer leurs empreintes mêmes s’il n’y a pas de sens particulier qui découle de leurs patronymes.
Une marque qui sonne bien
La combinaison de la sonorité et des codes de la marque ont été également sollicités pour améliorer l’expérience client. Le son du mot « K » est captivant depuis les années 1980 aux Etats-Unis avec l’apparition de KFC et Coca-Cola, Starbucks… En France, Carrefour est une marque qui reflète bien son activité. Ce nom a été traduit par « jia le fu » en chinois, ce qui signifie « maison, joie, et fortune ». Swarovski n’est pas toujours facile à prononcer dans toutes les langues, mais le nom reflète bien les codes de la marque : pointu et froid comme un cristal.
Influence du son des mots
Certains noms de marque sont inoubliables, dans n’importe quelle langue, même après ne les avoir entendus qu’une seule fois. Ils ont été minutieusement étudiés de façon à ce que le son soit facilement mémorable. Il existe plusieurs techniques qui permettent de mélanger le son des mots de façon à lui donner un coup de pouce pour son succès dans son secteur d’activité.
- Néologisme :
Avec le néologisme, deux mots contractés sont associés de façon à ce que le mot final sonne bien tout en ayant un sens qui résume bien les deux mots raccourcis. Pokémon, Abribus… sont parmi les marques qui ont fait ce choix.
- Paronyme :
En exploitant le paronyme ou la ressemblance du son des mots, l’effet répétition du même son capte l’attention, ce qui en fait un nom de marque facile à retenir. Des grandes enseignes comme Coca-Cola, Tic Tac… ont bien compris ce principe.
- Assonances
Grâce à l’assonance ou la répétition de son dans un même mot, il est également possible de rendre plus facile l’enregistrement d’un nom de marque auprès des consommateurs. Des exemples comme Cascade, Burberry,… ont réussi ce pari.
- Allitération
Golden Graham, Crispy Crunch, Coffee Crisp… sont pour leur part des marques qui jouent sur la répétition des consonnes à travers l’allitération pour rendre leur nom simple agréable à écouter et à retenir.
Les éléments visuels
Les éléments visuels sont importants pour mettre en valeur une marque. A travers cet aspect visuel, il est tout à fait possible de retenir l’attention du client soit à travers des images assez particulières, comme des animaux, une silhouette, des formes géométriques bien étudiées, des courbes particulières qui symbolisent l’activité de l’entreprise…
La marque Red Bull est par exemple reconnaissable entre mille pour ses taureaux jaunes. Les entreprises dans le domaine du transport préfèreront par exemple des représentations assez simples des véhicules qu’ils utilisent…
Les animaux sont des logos emblématiques qui permettent d’associer la marque à son pays d’origine et du bénéfice du produit.
Il y a également les couleurs qui permettent de faciliter l’identification. De nombreux consommateurs identifient principalement les produits similaires par leurs couleurs : vert pour Heineken, bleu pour Budweiser et jaune pour Corona.
Et pour se distinguer vraiment de tous, certaines marques inventent des personnages imaginaires qui peuvent leur représenter au fil des années. C’est le cas de Bibendum de Michelin, Uncle Bens…
L’intérêt de l’emballage
L’emballage représente un intérêt particulier pour une marque. Déjà, il permet de protéger, de manipuler et de stocker le produit après sa fabrication jusqu’à sa distribution à la consommation finale. Mais l’emballage est aussi utilisé pour apporter des informations élémentaires sur la composition ou le mode d’utilisation du produit.
Les consommateurs jugent une marque aux informations élémentaires sur l’emballage :
- Mentions légales : tableau des valeurs nutritives
- Mode d’emploi : Utilisation et montage du produit
- Taille l’emballage : Entreposage et prix
- Formats multiples : Vente en pack ou à l’unité selon le mode de consommation dans le pays
- Design : Distinction et praticité
Association de la marque au pays d’origine
Le nom de marque est distinctif selon son pays d’origine. Chaque pays a des marques phares dans les différents secteurs du marché mondial.
- France : Marque de renom sur les produits de luxe (haute couture, parfumerie, produits du terroir)
- Italie : Les meilleures marques de la mode et du design
- Allemagne : Les marques allemandes reflètent la fiabilité et l’exclusivité dans le domaine de la technologie et de l’ingénierie.
- Angleterre : Référence dans le secteur de l’assurance et de la finance
- Etats-Unis : Marque spécialisée dans plusieurs domaines (électronique, sport, communication, mécanique…)
De l’autre côté, sur le marché domestique d’un pays, cette notion de pays d’origine permet aussi de faire naître un sentiment de patriotisme chez les acheteurs nationaux, en les incitant à acheter ce qui est produit localement.
Miser sur la complexité pour se démarquer
Si on se conforme à la patronymie pour trouver le nom d’une marque, la société fondée par Paul Allen et Bill Gates aurait dû s’appeler Allen & Gates. Mais en s’inspirant d’IBM, ils ont opté pour la concaténation de « microprocessor » et « software » : Microsoft. L’idée est de partir sur un nom simple et facile à retenir dans toutes les langues. Cette simplicité et la facilité à retenir le nom sont également remarquées auprès des différentes marques automobiles mondiales : Dodge, Chevrolet, Peugeot, Citroën, Mazda, Toyota, Nissan, BMW, Audi, Porsche, Volvo, Scania… Le nom de Koenigsegg échappe à la règle de la simplicité comparée à Bugatti, Lamborghini ou encore Pagani, mais le fait d’entendre ce mot reflète déjà la complexité et l’innovation constante. Les marques d’automobiles chinoises sont plus difficiles à retenir pour les Occidentaux, mais elles représentent bien leur secteur : Geely, Byd Auto, Changan Automobile, Changfeng Automobile, Chongping Lifan, Dongfeng Motor…
Une marque désignée selon le lieu géographique
Le lieu d’implantation ou plus précisément le siège de l’entreprise est parfois utilisé pour composer le nom de marque. De nombreuses entreprises ont opté pour cette technique. Le fabricant américain de produits électronique Texas instrument a pris le nom de l’Etat de son implantation. En France, les marques Vittel et Evian sont des noms de villes. La marque de boisson gazeuse Canada Dry est basée à Toronto.
Comme pour l’association de la marque au pays d’origine, la désignation du lieu géographique dans le nom de marque permet aussi d’attirer un groupe de consommateur à s’identifier avec cette marque. En effet, les labels associés à la qualité d’un produit issu d’un pays, le patriotisme économique,… sont autant de valeur qui peut par la suite pousser les consommateurs à l’apprécier.
Se distinguer avec le surnom
Louis Vuitton est connu depuis de nombreuses années par son initial LV. Il en est de même pour Yves Saint Laurent avec le sigle YSL qui s’entremêle. Après la patronymie et l’acronymie, le surnom est également utilisé. D’autres entreprises utilisent des surnoms pour mieux vendre, et il faut reconnaitre que cela sort de l’ordinaire surtout sur le marché mondial. Sur le marché chinois par exemple, Génifique de Lancôme a été rebaptisé « le petit flacon noir ». Le produit cosmétique SK-II facial treatment essence de la marque japonaise SK-II est surnommé « magic water ». En fonction des marchés et du contexte de sortie d’un produit, comme au cours de la tenue d’un grand évènement planétaire comme le Mondial par exemple, des produits ayant eu un nom initialement moins évocateur peuvent très bien être rebaptisés en tenant compte de ce contexte.
Signification des chiffres dans le nom de marque
Les chiffres sont très évocateurs pour un nom de marque. Plusieurs marques utilisent des chiffres pour se distinguer de la concurrence et se faire un nom. C’est un fait, les chiffres sont facilement prononçables et compréhensibles dans toutes les langues. Ils ont fait depuis longtemps d’une marque ou d’un produit une vitrine formidable et particulièrement attractive : les jeans Levi’s 501, la bière Kronenbourg 1664, la lingerie Huit, le parfum Chanel N°5, la Peugeot 206, la Porsche 911, Poulain 1848, pressing 5 à sec…
Comme on vient de le voir, chaque nombre ou chiffre représente un fait marquant ou une signification propre pour chaque marque. Toutefois, il existe des interprétations spécifiques des chiffres.
- Un
Ce chiffre évoque la masculinité et de l’initiative à partir duquel les autres ont découlé. Les marques populaires avec le chiffre 1 sont : chaîne hôtelière Formule 1 du groupe Accor, chaîne de télévision TF1, la banque sud-africaine FirstRand, Cereales fibre 1 du groupe américain General Mills…
- Deux
Ce chiffre évoque la féminité. Elle représente aussi le mal en divisant l’unité. Les marques les plus populaires sont Télé 2 (Suède), France 2 (France)
- Trois
Ce chiffre représente la création et la plénitude. C’est le fruit de l’association de « un » (le père) et de « deux » (la mère).
Il a aussi une signification en termes de religion et de sciences. La nature est composée de trois règnes : animal, végétal et minéral. Le temps est composé du passé, du présent et du futur.
Des marques américaines utilisent ce chiffre pour leur naming : 3M, L3-Communications…
- Quatre
En occident, ce chiffre représente l’accomplissement : le nombre de saisons et les points cardinaux.
En Asie, notamment au Japon, c’est un chiffre maudit étant donné qu’il se prononce comme le mot « mort ».
- Cinq
Le chiffre cinq évoque la sensualité en représentant les cinq sens. C’est un chiffre chanceux pour Coco Chanel, d’où l’appellation de son grand parfum Chanel N°5. Le groupe Mars a donné au chiffre 5 la marque de son produit. On trouve aussi ce chiffre dans le nom de boissons Five Alive et de produits cosmétiques VO5.
- Six
Le chiffre six est associé à l’œuvre de Dieu. Au 6e jour de la création, Dieu créa l’homme. Dans l’Apocalypse, le nombre 666 est associé au diable.
- Sept
En occident, c’est un chiffre chanceux comme on peut le voir dans les jeux de hasard où il faut trouver sept chiffres : 777 des machines à sous, loterie Super 7 au Canada… A 7 ans, on dit qu’un enfant a atteint l’âge de raison. Le chiffre 7 a aussi des significations négatives : sept péchés capitaux, sept ans de malheur…
Les marques populaires portant le chiffre 7 sont par exemple : Windows 7, les boissons gazeuses américaines Seven Up, les épiceries japonaises Seven-Eleven, les marques japonaises Seven And 1, la banque japonaise 77 Bank…
- Huit
Ce chiffre a plusieurs significations.
En Chine, huit est un chiffre chanceux étant donné qu’il sonne comme le mot « prospérité ».
En France, huit est une marque de lingerie du groupe Carrefour.
En Amérique du Nord, plusieurs marques portent ce chiffre : la chaîne hôtelière Super 8, la marque de café américaine Eight O’clock Coffee, la marque de jus de légume V8…
- Neuf
Le chiffre neuf indique l’accomplissement en référence à la gestion de neuf mois. Mais chez les Scandinaves, ce chiffre prend des significations négatives. La marque chinoise 999 se spécialise dans la fabrication de médicaments.
- Dix
Ce chiffre n’a pas de signification particulière, que ce soit positive ou négative, sauf que c’est la numérotation décimale. En matière de marque, ce chiffre est surtout utilisé pour réunir des produits en un pack.
Signification des nombres selon les marques
Beaucoup de marques ont trouvé dans les chiffres une opportunité pour faire la différence. Les chiffres présents dans ces noms de marque peuvent à la fois servir à évoquer un paramètre technique du produit (la puissance du moteur par exemple…) mais peut très bien aussi être une simple référence dans sa fabrication, une année de sortie,… Tout est bon à utiliser pour mettre en avant le côté plus performant, plus authentique, plus viril à travers un chiffre.
- AIRBUS A380
Le nom de l’avion européen Airbus A380 fait référence au nombre de boutons factices présents dans le cockpit.
- Boeing 747
Ce gros-porteur long-courrier est issu de la division numérotée 700 pour le transport des avions à réaction du département d’ingénierie du constructeur américain d’avions Boeing, divisions numérotées 300 et 400 pour les avions, 500 pour les turbines, 600 pour les fusées et les missiles. Cet avion reprend le succès des Boeing 707 et répond à l’accroissement du transport aérien dans les années 1960.
- Chanel N°5
Le Chanel n°5 est le plus célèbre des parfums de Gabrielle « Coco » Chanel. Créé en 1921 par le parfumeur Ernest Beaux, ce parfum est toujours disponible à la vente. Sur la dizaine d’échantillons composés par Beaux, Coco Chanel choisit la fiole numéro 5, une fragrance féminine à la fois élégante et intemporelle.
- Coca-Cola Zéro
Le Coca-Cola Zéro est un produit de la marque Coca-Cola présent sur le marché depuis l’année 2005. Le « 0 » fait référence au prix du produit. C’est une boisson accessible à tout le monde, les consommateurs peuvent dénoncer les commerçants qui vendent le Coca-Cola Zéro à plus de 0 euro.
- Porsche 911
L’histoire de Porsche et son 911 débute au Salon automobile de Francfort de 1963. La Porsche 911 était initialement appelée 901. Mais comme le constructeur français Peugeot avait déjà déposé l’exclusivité des noms de domaine automobile à trois chiffres avec un zéro au milieu, le constructeur allemand Porsche a remplacé en 1964 le zéro par le chiffre 1.
- 1664
La brasserie alsacienne Kronenbourg a sorti la gamme 1664 en référence à l’année de création de la marque par Jérôme Hatt. La première bière commercialisée sous le nom de « Kronenbourg 1664 » était brassée en 1952. Le nom de cette bière est renommé simplement en « 1664 » à partir de 1988.
- La lingerie Huit
La lingerie Huit fait référence à la courbe du chiffre 8. Elle représente le signe de l’infini à l’horizontale, mais c’est surtout le symbole de la forme féminine au vertical : rondeur de la poitrine et des hanches. Lamarque fait actuellement partie des enseignes du groupe Carrefour.
- 7 Up
Prononcée « Seven Up », cette marque de boisson gazeuse fait référence au nom des sept ingrédients principaux de la boisson : sucre, eau gazeuse, jus et extraits de citron et de citron vert, acide citrique, citrate de sodium et citrate de lithium. Nom facile à prononcer et ingrédients de choix ont fait de cette marque une référence depuis sa création en 1929.
- Windows 98
Contrairement à ce que l’on puisse penser, le nom du système d’exploitation Windows 98 de la société Microsoft ne fait pas seulement référence à l’année de sa création, mais plutôt au nombre d’années nécessaires pour installer une mise à jour.
Les 4 règles d’or du nom de marques
Avant tout, il faut savoir que la particularité du produit fait toute la différence et sera au cœur du succès de la marque. Vous devez aussi prendre en compte ces 4 points dans le nom de votre marque :
- La sonorité du nom : en cohérente avec les codes de la marque et qui se prononce facilement
- La signification du nom : connaître la signification dans l’un des pays cibles pour éviter les mots choquants
- La simplicité : utile pour que tout le monde puisse retenir le nom de la marque
- Le surnom : indispensable pour préserver votre avantage concurrentiel
Comment choisir un nom de marque ?
Malgré ces quelques règles restrictives, chacun peut choisir le nom de marque en toute liberté. Voici quelques conseils qui pourront vous aider à choisir le nom de votre marque.
- Avant tout, il est important pour l’entreprise de définir son positionnement, sa cible, ses valeurs et ses offres. Cela permet d’avoir une première idée sur le nom de marque.
- Pour cibler un marché international, il est souvent conseillé de choisir un nom anglais surtout si le nom choisi est utilisé dans plusieurs langues. Mais il faut croire que le choix d’un nom de marque du pays de votre entreprise confère une identité propre à la marque.
- Le nom de marque ne doit pas forcément être explicite. Des noms évocateurs sont intéressants si l’évolution de l’activité nécessite un changement de nom de marque.
- Le nom de marque peut faire référence au bénéfice des produits. C’est très courant notamment dans le secteur tertiaire.
- Le nom de marque doit être simple à comprendre pour que les consommateurs puissent le retenir facilement.
- Etablir une multitude de noms lors est nécessaire, vous pouvez les lister lors des sessions de brainstorming.
- Les conseils personnalisés d’un expert ou d’un avocat en droit de la propriété intellectuelle sont souvent d’une grande aide.
Les erreurs à éviter
Certes, il est souvent difficile de se démarquer face à la nouveauté et à la créativité, mais il ne faut pas cependant tomber dans les pièges du naming. En effet, les sources d’inspiration peuvent être limitées à un certain moment, mais la copie ou le détournement d’un nom existant n’est pas la solution. Il faut savoir que le choix du nom de marque détermine une bonne partie du succès futur d’une entreprise.
- Choisir un nom trop compliqué ou trop long pour éviter toute concurrence
Un nom caractérise la marque et l’entreprise. Un nom trop compliqué est difficilement mémorisable. Il faut éviter un nom que personne n’arrive pas à retenir ou à prononcer de sort à éviter toute concurrence. Il faut reconnaître que les marques de bière Hoegaarden et de pains suédois Krisprolls ont des noms imprononçables. Mais l’entreprise a réussi à tirer profit de cette faiblesse pour se faire connaître par le grand public.
Un nom trop long est logiquement moins percutant. Il est nécessaire de choisir une orthographe simple. Il est plus facile de cerner et mémoriser des noms simples, courts et inspirés du secteur d’activité.
- Un nom qui ne s’intègre pas au logo
Le nom doit s’intégrer au logo de manière à accroître l’impact du nom. Un logo créatif aide le client à se rappeler de la marque. Mais vous devez savoir qu’un joli logo ne pourra pas pallier pour autant un mauvais nom.
- Se laisser guider par la tendance
Parfois, la tendance n’assure pas l’originalité du naming. Il ne faut pas suivre bêtement ce que font les autres pour la simple raison que c’est la tendance. Vous devez miser sur l’authenticité et l’unicité de votre nom.
- Ne pas avoir testé le nom au préalable
Le nom donne vie au projet d’une entreprise. Il est recommandé de demander conseil et de partager avec les autres sur le choix d’un nom seul pour s’assurer de sa répercussion auprès des collaborateurs, fournisseurs, clients, fans… Il est recommandé de demander l’avis des experts ou de son réseau. L’implication des autres permet d’obtenir un feedback sur la pertinence du naming. L’appréciation du nom ne suffit pas pour choisir un nom. Il faut prendre en compte des caractéristiques prédéterminées en fonction de sa stratégie et de son secteur d’activité.
- Oublier de déposer le nom
Déposer le nom qu’on a choisi et la dernière étape du naming. Il est important de vérifier sa disponibilité auprès de l’organisme dédié, comme l’Office de la propriété intellectuelle du Canada (OPIC), avant le choix définitif. Lorsque le nom n’est pas disponible, il n’est plus possible de l’exploiter.
Une fois que le nom est encore disponible, il convient de le protéger juridiquement auprès du même organisme. Le but est de le protéger son utilisation par une autre entreprise du même secteur d’activité.
Les différentes qualités d’un nom de marque
Le nom de marque devra avoir une certaine particularité avec des caractéristiques qui le différencient clairement des autres.
- Se démarquer de la concurrence
Face au nombre de noms de marque qui est déposée chaque année, il est important de trouver un nom évocateur pour permettre à sa marque de se démarquer de la concurrence. Il est donc parfois utile de casser complètement les codes de son secteur d’activité pour se distinguer.
- Simple et facilement mémorisable
Même si le nom n’a rien à voir avec son activité, les consommateurs le retiennent rapidement s’il est facile à prononcer. La marque Bic attire l’attention des consommateurs lors des lancements de produits alors que cette marque française ne fait pas seulement dans le stylo à bille. Mais c’est avec ce produit qu’elle a conquis le monde. Quelques exceptions confirment cependant cette règle pour ne pas citer que La Vache qui rit.
- Partager des valeurs positives
Même si votre nom de marque a une tout autre signification dans une autre langue, vous pouvez en profiter en lui inculquant des valeurs positives. Les parfums «Poison» de Dior et « Opium » d’Yves Saint-Laurent sont des références. Leur nom évoque des valeurs positives. La marque de vêtement japonaise Konass sonne mal auprès des francophones et anglophones, mais c’est ce qui fait son charme.
- Susciter le désir chez les consommateurs
Un nom de marque devra évoquer instantanément l’entreprise et projeter le consommateur dans son univers. Mais il doit également susciter le désir, comme croquer la pomme en référence à Apple.
- Susciter la curiosité
Un nom de marque qui se prononce facilement, indépendamment du nombre de syllabes, est la référence. Mais la transgression des codes a réussi à certaines entreprises avec des noms assez difficiles à épeler. La curiosité des consommateurs peut parfois améliorer la visibilité des produits. Des marques difficilement prononçables ne vendent pas forcément des tocs à condition que le produit parle d’elle-même. C’est ce qui nous amène à la cohérence avec le produit.
- Cohérence du nom avec le produit
Le nom de marque doit être en cohérence avec le produit. Si cette formule a marché pour Nestlé, elle ne l’a pas été forcément avec d’autres, mais le résultat est toujours là : Amazon, Mc Donald’s, Puma, Lacoste…
- Une harmonisation avec les valeurs de l’entreprise
En général, le nom de marque doit être en harmonie avec l’activité ou ses valeurs. Mais là encore, la transgression de la règle peut être bénéfique. Si une marque de vêtement outdoor nommée « no fear » est tendance alors qu’une agence de voyage appelé « no fear » pourrait faire réfléchir les internautes à deux fois avant même de se renseigner sur les offres. L’activité d’une entreprise de transport appelée « Casse-cou transport » serait sans doute vouée à l’échec rien qu’à son nom alors que le chef d’entreprise avait une autre signification au dépôt de la marque. Il est donc important de prendre en compte les différentes significations d’un mot et son adaptabilité avec l’activité.
- S’engager à respecter l’éthique de la marque
Le nom de marque devient une identité de l’entreprise et tous les produits qu’elles commercialisent. Si votre nom de marque comporte du « Premium » alors que vous proposez des produits et services de bas de gamme, il va sans dire que votre activité en sera impactée.
- Assurer la pérennité de la marque
En principe, le nom de marque est conservé durant l’existence l’entreprise. Il arrive que les entreprises optent pour l’acronymie pour changer de vision, mais le nom de marque initial est toujours là. C’est par exemple le cas de Toyota avec ses modèles de grand luxe baptisé Lexus.
D’un autre côté, il est déconseillé d’inclure son activité ou la technique utilisée dans le nom de marque au risque de ne plus correspondre à l’image de l’entreprise en cas d’évolution d’activité ou de passer pour un has-been face à l’évolution de la technologie.
Il est par contre conseillé de faire évoluer son logo à l’image actuelle de l’entreprise.
- Un nom de marque qui s’adapte au contexte
La mondialisation nous pousse à nous ouvrir aux autres marchés. Dans certains cas, les langues nous obligent à faire évoluer le nom de la marque au risque de choquer les consommateurs. Une étude linguistique serait nécessaire avant de se lancer. Mitsubishi était par exemple contraint de changer l’appellation de son 4×4 mythique Pajero en Montero sur le marché hispanophone. Le mot « Pajero » signifie littéralement « personne qui se masturbe » en espagnol. Vendre les cookies britanniques Mini Bites sous la même appellation sur le marché francophone aura un tout autre sens.
Plusieurs marques ont changé de nom pour s’implanter dans différents pays, généralement par choix à cause de noms déjà pris. Burger King est une marque de fast food très populaire aux quatre coins du monde. En Australie, l’enseigne américaine a changé son nom en “Hungry Jack’s” comme le nom de Burger King était déjà pris. C’est également le cas de plusieurs autres marques comme la célèbre marque de déodorants Axe qui devient Lynx au Royaume-Uni, en Irlande, en Australie, en Nouvelle-Zélande et en Chine. Rexona a également changé son nom pour “Sure” au Royaume-Uni et aux États-Unis. Aux Etats-Unis, la marque Danone prend le nom de “Dannon” pour sonner un peu plus américain.
Mr. Clean prend plusieurs noms différents selon le marché. Le nom Mr. Clean est conservé pour le marché nord-américain et change en Monsieur Propre en France, Meister Proper en Allemagne, Maestro Limpio en Amérique latine et Mastro Lindo en Italie.
Consistance et différenciation
Actuellement, il faut reconnaître que les méthodes du naming des entreprises et des produits sont parfaitement rodées. En 2017, la tendance des noms de marque est orientée vers les valeurs l’entreprise, l’état d’esprit, le bénéfice client et la simplicité plutôt que sur les descriptifs classiques de l’activité de l’entreprise. Les méthodes sont parfaitement rodées. La qualité est là et les noms trouvés sont parfaitement adaptés aux fondamentaux et aux valeurs de l’entreprise. Cependant, il convient d’assurer l’impact, la consistance et la différenciation au naming.
Les sciences cognitives démontrent que le cerveau compresse l’information et tend à se relâcher avec l’habitude et la familiarisation de ce qu’il entend. Nous devons donc toujours surprendre tout en respectant les règles d’or du choix de nom de marques. Les sciences cognitives précisent aussi que les noms se retiennent mieux lorsqu’ils sont associés spontanément à une image. C’est donc la meilleure façon pour graver un nom dans la mémoire, les plus grands enseignes en doivent d’ailleurs leur popularité. On fait face à des pratiques qui bousculent les lignes traditionnelles du trio consommateur, produit et concurrent. En ethnologie, on parle de « totémisation » avec le totem (marque, logo) et la prière (slogan) et les cultes (fidélisation). Ces deux éléments permettent d’attirer les visiteurs potentiels et de les transformer en clients. Ils permettent aussi de souder la communauté et de les fidéliser.
Selon les analystes, les startups sont ceux qui innovent le plus et nous interpellent avec des noms qui sonnent bien et reflètent parfaitement leur activité. Le mode verbal et oral a remplacé l’identifiant courant, à savoir le nom commun ou encore le sigle : Pinterest (pin + interest), Tumblr (tumbler), Reddit (read it), LFI (healthy), Roomlala (chambre), Needelp (need + help)…
Source :
https://www.creads.fr/blog/nouveau-nom-nouveau-slogan/top-10-noms-de-startups
https://creapills.com/changement-nom-marques-20170420
https://www.succes-marketing.com/eviter-erreurs-nom-marque-entreprise/
https://www.creads.fr/blog/comment-faire/choisir-nom-de-marque-7-pieges-a-eviter
https://www.jurifiable.com/conseil-juridique/propriete-intellectuelle/nom-de-marque
https://www.petite-entreprise.net/P-2202-85-G1-comment-choisir-le-nom-de-votre-marque.html